SPEEDA EXPERT RESEARCH

#新規事業開発 お役立ち資料 2022/12/22更新

SPEEDA EXPERT RESEARCH 〜虎の巻シリーズ〜 エキスパートの回答を読み解き、判断の精度を上げる

エキスパートの回答を読み解き、判断の精度を上げる

FLASH Opinionでは、インタビューと異なりエキスパートに回答の意図を確認することができない。質問に曖昧な部分などがあると、回答内容がばらばらになり、全体としての結論が見えにくいことがままある。その場合は質問者側で回答を整理し、意図を読み解く作業が必要になる。また回答にばらつきがなくても、把握すべき事項が漏れてしまったなどのケースもあるかもしれない。

本レポートでは、そうした場合において回答を読み解くポイントを紹介する。回答への理解を深めることで、企業が下す判断の精度を上げることができるだろう。また質問設計を工夫し、回答の整理作業を圧縮する手法についても記載する。

回答者の属性を見る(景色の違いを立ち位置から理解する)

まず最初に注目してほしいのは、エキスパートの属性(業種など)である。エキスパートの知見は当該エキスパートの経験を通して獲得されたものであり、異なる立場のエキスパートは異なる知見を持つ。一見矛盾するように見えるものの、それらを組み合わせることでより立体的に事実を把握することができる。

例えば電子部品業界で直販を行う企業を尋ねたところ、以下のような回答が返ってきた。回答だけをみる限り一貫性がなく、自社がアプローチすべき企業を絞り込めない。

Q.電子部品業界で直販中心に販売する企業名・特徴は

  • 電子部品メーカーのほとんどが代理店経由の販売経路、イリソ工業だけは直販
  • アルプスアルパイン、日本航空電子、SMK、太陽誘電は直販中心。大口顧客以外は代理店
  • 小口販売対応企業:ファブレス企業(キーエンス、ミスミなど)、オンラインストア展開企業(オムロン、IDECなど)
    大口直販:フジソク、日本開閉器など
  • アルプスアルパイン、オムロン、村田、京セラ、パナソニックなど。商社・代理店経由の販売もあるが汎用品が多い
  • 大口は直販、小口は代理店、販売店経由のカタログ品販売。日本航空電子工業、ヒロセ電機、タイコエレクトロニクスなどの大手は大口顧客向けは製品開発段階からのデザイン・インを狙う

ここで、属性を付加すると読み解き方が見えてくる。

例えばメガバンク出身者は電子部品業界に一定の知見はあるものの、業界外からみた一般論に留まる。大手電機メーカーは大口顧客であるため、基本的に直取引をしていた自社の実態を述べている。大手電子部品メーカーはメーカー側からみた取引の種類と意図を解説している。
これらを総合すると、大口顧客が直販、その他は代理店が基本であるが、ファブレス企業などを中心にネット小口販売に対応している企業もある。また各分野のトップメーカーは、顧客の開発段階からのデザイン・インにより、特に直販を重視する傾向があることがわかる。

回答概要

属性

読み解き方

電子部品メーカーのほとんどが代理店経由の販売経路、イリソ工業だけは直販

メガバンク出身

業界外から見た業界の一般論+知見のあるポイントの解説

アルプスアルパイン、日本航空電子、SMK、太陽誘電は直販中心。 大口顧客以外は代理店

商社

業界内企業から見た概要(大手企業の動向)

小口販売対応企業:ファブレス企業(キーエンス、ミスミなど)、オンラインストア展開企業(オムロン、IDECなど)大口直販:フジソク、日本開閉器など

産業用部品輸入商社

関連業界企業から見た概要(自社の取引先の状況)

アルプスアルパイン、オムロン、村田、京セラ、パナソニックなど。商社・代理店経由の販売もあるが汎用品が多い

大手電機メーカー

大口顧客側から見た取引実態

大口は直販、小口は代理店、販売店経由のカタログ品販売。日本航空電子工業、ヒロセ電機、タイコエレクトロニクスなどの大手は大口顧客向けは製品開発段階からのデザイン・インを狙う

元大手電子部品メーカー

メーカー側の戦略と実態

(2022年6月)
注:一部編集・改変して表示しており、内容の正確性を担保するものではない

意見と事実を分ける(矛盾しない事実から判断する)

次のステップでは、回答の内容を意見と背景/事実に分ける。同じ事実を前にしても、所属する企業や立場、またその人の性格や過去の経験などから異なる結論が出ることはままある。したがってまずは事実を整理し、その事実をどう判断するかは、エキスパートの意見を参考としつつ質問者が判断するのが適当だろう。

例えば東南アジア向けのハラール化粧品素材のニーズを尋ねた事例では、結論が分かれたため回答を結論と事実に分けて整理することにした。なお本件では2つの質問をしたが、実質的には1つの質問であるためまとめて表示している。

下記は実際の回答である。重複部分をまとめつつ必要なポイントを抜き出していく。結論と事実はどちらから整理してもよいが、質問に対する結論を見つけ、それについての根拠をまとめていくと作業時間を短縮しやすいだろう。

Q.化粧品メーカーにとっての東南アジア市場の位置づけは?

1.各国の市場規模、人口、国土はある程度まとまっており、【背景(市場)】それなりに大きく成長性は高い。そのため有望市場ではあるものの、東南アジア圏内の諸国間の連携・県連性が薄いことが問題。率直に言えばバラバラ。例えばインドネシアで売れている化粧品がベトナムやマレーシアで受けるとは限らない。彼らが注目するのは、欧米、日本、韓国(化粧品)そして中国であるため。従ってこれらの化粧品先進国のメーカーの戦略は自国自地域を優先するのは自明の戦略となる。

2.ハラル化粧品(素材や製法含む)について、もっとも悩ましいのは例えばマレーシアのハラル認証がインドネシアではなかなか通用しないこと。イスラム系が一定数存在するベトナムやシンガポールでもそれぞれ固有のハラル認証が幅を利かせており、他地域のメーカー(日系)から見て、【背景(ハラール)】どの国のハラル認証を取得するかという選択が課題。日系では日本でハラルを取得するという手段も有り得るくらい。

3.基本は上記化粧品先進国のフォロワーであること。従って東南アジア、特に【結論】特定国をターゲットした化粧品は地場メーカーを別とすれば戦略的意義、優先度は極めて低い。

Q.ハラール化粧品向け素材のニーズはあるか?

【結論】東南アジア向け化粧品にフォーカスした機能性素材の開発は慎重に検討することを提言する。
理由は以下のとおり。

①東南アジア諸国の1国の経済規模はそこそこあり、それぞれ単一市場として地場メーカーが群雄割拠している。言い換えると東南アジアを一経済圏としてひとつにくくって見るのは化粧品ビジネスとしては得策ではない。

②ハラルについてもイスラム系の国(マレーシア、インドネシア)以外にもイスラム系住民は多く需要はあるものの、認証制度が基本バラバラであり、薬事申請戦略としても困難が多い。

③マーケティング的には基本的にLOOK化粧品先進国であり、【背景(市場)】欧米、日本、韓国、そして中国での実績、評価が東南アジア域内で展開する上でより重要。

④従って、東南アジアで成功させたい化粧品素材があるとすれば、それは先進国で展開することを優先すべきである。

他の回答を含めて整理したのが以下の表である。

Q.東南アジア向けハラール化粧品(素材)、日系メーカーのニーズは

結論/意見

背景/事実

背景/事実(ハラール)

×

東南アジア向け化粧品素材の開発には慎重になるべき。特定の国をターゲットに展開する意義は低い

市場はそれなりに大きく成長性は高いが、統一性はない(国ごとに製品開発や販売戦略が必要)先進国(欧米日韓中)での評価を重視

ハラル認証の統一基準がない。どの国のハラル認証を取得するかが問題

日本メーカーは中華系市場についで東南アジアを重視。イスラム圏でも現地ニーズに適合すれば売れる

経済発展に伴い中間層も対象とした輪入化粧品市場が形成される。イスラム圏ではインドネシア、マレーシアなどで日本製品市場あり

-

現地ニーズに合わせた価格設定、機能があれば販売増は可能。ハラール認証だけでは差別化できない

-

ハラールはイスラム圏では特別なことではなく当たり前

日本で知名度がある場合、中国より先に東南アジア展開が得策。イスラム圏ならインドネシア市場が魅力的

東南アジアは親日/日本カルチャーに馴染みがある国が多い。車・食料品・日用品など日系メーカーが高いポジションにある

インドネシアではハラル認証が必須

×

インドネシアが注目されているが、高級スキンケアブランドとしての参入はまだ難しいのでは

市場は中国に比べてまだ小さいが、急速に成長。富裕層人口の伸びによっては、中国と似た現象は生じる可能性がある

ハラール認証はあったほうが良い。 国や地域で教義の厳しさが異なり、流通経路によっても異なる

化粧品大手はASEAN市場に期待。イスラム圏ではハラール対応のニーズは高い

国ごとのローカル対応が必要。中国メーカーが日本市場を観察しているように、ASEANでも今後日本のトレンドが影響するはず

-

(2022年3月)
注:一部編集・改変して表示しており、内容の正確性を担保するものではない

結論は異なっても、背景となる事実部分は基本的に矛盾していない。現状では中国と比較して見劣りするほか、商品開発やハラール認証などで手間とコストがかかる。一方で今後については大きな可能性がある。

つまり投下コストと今後の期待値をどうとらえるかで結論が異なり、質問した企業の規模や経営戦略によって最終的な判断が下されるべきだろう。

矛盾しない事実

  • 東南アジアの化粧品市場は中国よりも小さく、日本メーカーが狙うような高価格帯は特に少ないが、成長率が高く今後有望な市場。イスラム圏では特にインドネシアが注目市場
  • 国ごとに商品開発が必要(グローカル対応)
  • イスラム圏ではハラール認証が必要。認証制度は国ごとに異なる
  • 現時点では、化粧品市場における日本のブランド力/トレンド影響力はまだないものの、今後影響を与える可能性はある

評価の視点を確認する(前提を揃えてから評価する)

3つ目が評価の視点(評価項目)で回答を分類する手法である。ある事象を評価する項目としては、技術の完成度、事業としての収益性、ユーザーの利便性、社会に与える影響の大きさなど、様々な観点がある。評価項目が異なる議論は噛み合わずに終わるように、エキスパートの回答の論点を揃えてから理解する必要がある。

以下はメタバース×小売領域について、3年後に実現できることやユーザー層を尋ねた事例である。3年後の見通しはそれほど異なるわけではないが、条件の視点はそれぞれ異なっている。視点は評価項目・論点・課題ともいえ、3年後に一定の成果を達成するためには、技術以外にプラットフォームの利便性改善や、ユーザー行動を促すような新たなコンテンツの登場といった、複数の課題があることがわかる。

Q.メタバース×小売領域の3年後は

3年後可能な事項

ユーザー層

条件

条件の視点

できることは家電や家具の販売くらい。それでも技術・コスト面において、ビジネス的な可能性は少ない

10〜30代の特定層

バーチャル家電のリアルな操作、バーチャルフィッティング技術

技術

現状のバーチャルストアは外部ECサイトに飛ぶ形。メタバース内で購買が完結して初めて小売は伸びる

10〜20代(メタバースに抵抗のない層)

メタバース空間でワンクリックで買い物ができるシステム

UX(プラットフォーム)

3年ではできないが、将来的にメタバースで新たな購買体験ができる(例:映画の主人公と同じ場所で同じ服を購入)

現状同様ゲーマー中心

一般ユーザーが利用する動機。例:メタバース映画(入れる映画)などの新しいコンテンツ

UX(コンテンツ)

小売と連携したリアルな商品取引(VR上で試着した商品がリアルで届くなど)ができる

-

デバイスのスペック向上、五感の再現

技術

(2022年6月)
注:一部編集・改変して表示しており、内容の正確性を担保するものではない

評価の視点の網羅性を確認する(重要事項の抜け漏れを回避する)

エキスパートの回答に納得した場合でも、考慮漏れ・把握漏れがないか確認が必要な場合もあるだろう。その場合も視点別に整理することで、網羅性を確認することができる。とはいえ、網羅性を担保するためのチェックリストはないため、技術、ビジネスモデル(価格・需要など)、規制・制度などの粗いカテゴリでの判断になる。

NFTの普及条件を聞いたケースでは、手数料や需要先といったビジネスモデルや、信頼性を担保するための規制・制度についての回答があった。一方で、ブロックチェーン一般と比較してNFT特有の技術的課題については言及した回答がなく、課題がないのか、優先順位が低いために漏れてしまったのかがわからない結果となった。

Q.NFTが今後普及するかどうかを左右する条件は

回答概要

視点

ETH(Ethereum)ではGAS代と言われる手数料が高い、現金をETHに換えるのにも手数料が必要。取引に必要な通貨やポイント等をいかに簡便かつ手数料少なく入手できるか、売買に必要なGAS代のような手数料をどこまで抑えられるか

手数料

メタバースの世界のようにすべてがデジタルコンテンツで、かつそのコンテンツがオリジナルであることを証明することに意味のある市場が一般に拡大すること

需要先(用途)

個人を識別するようなデータをデジタル空間上で必要とすることになるが、それを適切に管理・保護できること。何が保護対象になるのか、国を越えたデータ移転の場合どの国の制度が適用されるのか、の2点が焦点。

プライバシー

取引の信頼性の確保が必要。ひとつの解決策として、特許庁のような公的機関がコンテンツの所有権を管理する方法があるが、ブロックチェーン技術で分散化する意味がなくなる

公的管理制度

デジタルアイテムを活用する場がどれだけ広がるかが問題。ゲームの延長としてのメタバースが最も有力な場であり、FortniteやRoblox、Metaの動きがポイント

需要先(プラット フォーム)

(2022年1月)
注:一部編集・改変して表示しており、内容の正確性を担保するものではない

質問時の対策により、整理の手間を圧縮する

以上は回答の読み解く手法について述べた。しかし、回答一つ一つを分類するのは手間がかかることに加え、把握漏れが生じる懸念もある。可能であれば質問段階で対策を講じ、手間や懸念をなるべく小さくすることが望ましいだろう。

1.エキスパートの属性を聞く/対象を限定して聞く

エキスパート属性の把握は、質問に入れてしまうことをお勧めしたい。エキスパートの肩書から理解することもできるが、以前の勤務先での知見の場合、肩書と回答の立場が異なる。また、肩書の書き方はエキスパートによって異なるため、業種が書かれていない場合もある。

そのほか、回答してほしい業種がある程度絞り込める場合は、「依頼対象」において指定すると必要な対象に限定されるため回答の精度も高まるだろう。

(例)質問で産業名を聞く

質問詳細

コロナ禍からの経済回復による需要増、世界的な供給不足を背景にひっ迫していた企業の在庫水準にも、だぶつきが見られ始めています。これが各社の価格戦略の変化を通じて物価抑制方向に働くか、もしくはコストプッシュという現在の物価高の性質上、インフレ傾向は変わらないのか、お考えとその理由をご教示ください。 回答にあたっては特定の産業についてのみで結構ですので、対象とする産業名も合わせてご記載ください。

(例)対象業種を指定して質問する

2022年4月、インフレが顕著となる中で各業界への影響状況について調査することとした。質問前から一定の影響が予想される化学や食品、運輸などの業界は、個別の質問を設定し、各業界所属のエキスパートに状況を尋ねることで実態を把握することができた。一方、その他にどのような業種に大きな影響を与えるかについては、幅広い業種に知見を持つ金融分野のエキスパートに対象を限定し、影響業種を把握した。

2.事実・具体を聞く質問と、意見・予想を聞く質問を分ける

「〇〇について今後どうなると考えますか」といった漠然とした質問は、質問者の課題感や前提知識などが不明であるため、回答の粒度や精度にばらつきが出やすい。しかし、将来についての予想はエキスパートにしかない知見の一つであり、質問したい場合も多いだろう。

その際には、具体を先に聞くことで前提を揃えつつ、最後にオープンクエスチョンをする手法がある。質問内容が複雑でなければ、1つの質問の中で事実と意見を分けて聞くことも可能である。

例えば下記の半導体業界についての予測では、現状の課題や直近の企業動向について深堀した上で、最後に「2022年の注目トピック」を尋ねた。質問は曖昧ではあったが、それまでに質問者とエキスパートの前提が揃ったことで、各エキスパートの多様かつ深い見解を得ることができた。

(例)段階的に質問をする

  • 自動車生産における半導体不足はいつまで続くのか?
  • 半導体生産のボトルネックはどこにあるのか?
  • 各国の半導体工場の現地化の実効性は?
  • 半導体業界の2022年の注目トピックは?

3.視点を聞く質問と評価を聞く質問を分ける

視点を整理することで解像度を上げたい場合は、視点や分け方を聞く質問と、それに対する見解を聞く質問を分ける手法がある。

そもそもの分析の視点や分類方法がわからない場合は、それ自体をエキスパートに聞き、その上で見解を聞くと、段階を追った回答を得られるため整理しやすい。

視点の設定自体はエキスパートに委ねるため、多様な視点が得られるメリットがある一方、統一的な視点がないため整理が難しくなる可能性もある。

例えば下記の高圧電力市場の予測では、自社電源の有無、参入時期、電源が再エネか火力か、そもそも企業カテゴリではなく販売メニューが重要など、各エキスパートの独自の視点に基づいた見解が得られた。

(例)視点と見解を分けて聞く

質問詳細

低圧の電力小売事業者の倒産撤退が相次いでいますが、2021年末は高圧でも複数社の撤退が報じられています。
2022年は電力価格の高騰でインバランス料金の支出が増えるほか、元々の調達価格も大幅に上昇し小売事業者の収益を圧迫していると考えています。

  • 高圧電力小売市場について、企業カテゴリごとの影響とその理由を教えてください。
  • 上記見通しの中で、各カテゴリの小売事業者がとるべき戦略(撤退を含む)は何でしょうか。

4.視点がわかっている場合は先に提示する

視点や項目を統一して回答の粒度感を揃えたい場合、質問で指定する手法もある。項目が決まっていると、表形式で簡単に意見を整理することができる。

下記の上海ロックダウンの影響では、「営業、販売、生産、物流」のように対象を指定した。対象企業の事業実態にもよるため、各エキスパートが4つ全てに回答するわけではないが、必要な事項については回答を得られている。

また項目の詳細までは指定できない場合でも、大枠を指定することである程度粒度感を揃えることができる。下記の電池リサイクルでは、回収・分解・処理といったプロセス面と、処理における複数技術の比較を質問した。課題が多い領域では、重要度の高い課題の特定をエキスパートの知見に委ねつつ、ある程度回答の粒度感を揃えることができる。

(例)項目を指定して質問する

質問詳細

3月28日に開始した上海市でのロックダウンでは、半導体メーカーの出荷の遅れや、運送用のトラックが上海港に入れないなど物流に支障が生じているとの報道があります。

  • 所属先の上海事業所では事業活動にどのような支障がでているでしょうか。営業、販売、生産物流など部門別に教えてください。
  • 今後のロックダウンが継続または断続的に発生する可能性と、中国での事業活動を継続するために最も重要な事項(サテライトオフィスの活用、代替調達先の検討等)をご教示ください。

(例)項目の大枠を指定して質問する

質問詳細

プロセスごと:輸送や回収・分解・リサイクル処理のプロセスの中で特にコスト的にボトルネックになる部分はどこか。またその理由が何かを知りたい。

手法ごと:処理は湿式法、乾式法、熱分解等様々なプロセスがあり、乾式法では電気分解等の資本への投資、湿式法では薬剤の選択やプロセスの複雑さなど効率の悪さ等がリサイクル時のコスト上昇につながっているのではないかと考えているが、その理解でよいか、他に手法ごとにコスト上ボトルネックになる要素がないか知りたい。

今回はSPEEDAエキスパートリサーチサービス(FLASH Opinion)について、回答の読み解き方と質問設計の工夫をまとめた。
エキスパートリサーチとは、様々な分野の第一線で活躍する実務者・経営者やコンサルタントやアナリストなどからアドバイスを受けることができるサービスである。

エキスパートリサーチやFLASH Opinionに関しては、下記のコンテンツも参考にして頂きたい。

はじめてのエキスパートインタビュー【新規事業開発部門 編】
はじめてのフラッシュオピニオン【新規事業開発部門 編】

(執筆者:SPEEDAアナリスト 窪木虹恵、 デザイン:廣瀬そよか)

SPEEDA EXPERT RESEARCHでは、
現役の経営者やコンサルタント、技術者・アナリスト・研究者など
国内約2万人+海外約11万人、560業界・最先端領域の
多様な業界のエキスパートのナレッジを活用いただけます。

新規事業開発部門においても、たとえば、以下のようなシーンでエキスパートへのご相談が可能です。

ご利用シーン

  • オープンソースでは得られない、業界市場の深い情報・知見がほしい
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ご相談事例(※イメージです)

  • 半導体市場の産業構造やトレンドについて
  • 新規事業の立案・推進にともなう新規部門のあるべき体制
  • 新規事業の立案・推進にともなう事業投資・M&Aの考え方

このような課題をお持ちの方は、
お気軽にお問い合わせください。

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