ファイブフォース（5フォース）分析とは？ 活用方法と注意点を解説

5フォース分析とは

5フォース分析とは、マイケル・E・ポーター氏による書籍『競争の戦略』や『競争戦略論』中で解説された、幅広い競争環境分析から業界の収益性を判断し戦略策定に活用するフレームワークです。 

たとえば、なぜ「人材派遣業界」の利益率は低く「医療機器業界」の利益率は高いのだろうか、それを踏まえると自社はどこへ行くべきなのか、という問いがあったとします。

このような問いの解を見つける際には、さまざまな観点を考える必要があります。

パッと思いつくだけでも、医療機器業界の利益率の高さの理由は「新規参入が難しいからではないか」「保険適用であれば価格のプレッシャーが低くなるからでは」などが挙がります。

人材派遣業界の利益率の低さについても、「賃金上昇によるコストの上昇が利益を圧迫しているのではないか」などが考えられます。

このような分析をしたい場合、どのような観点を見るべきか整理されていないと、手をつけられません。

ポーター氏は、5つの大きな力が利益を奪い合うことによって収益性が決定されているという見方を示しました。以下がその5つです。

• 既存企業同士の競争

• 買い手の交渉力

• サプライヤーの交渉力

• 新規参入者の脅威

• 代替品や代替サービスの脅威（以下代替品の脅威）

5フォース分析の対象となる5つの脅威

5フォース分析をおこなう上では、以下の5つの脅威を考えることが重要です。それぞれ具体例を挙げながら解説していきます。 

1.業界内の競争の脅威

業界内における企業同士の競争による利益率への影響を考えます。当たり前ですが、同業他社同士がお互いに激しく叩きあうと、お互いの利益率は下がっていくことになります。

これは必ずしも価格競争による値引きだけが原因ではありません。サービスの拡充などにより実質的な利益率が下がる現象としてよく起こります。

たとえば、SaaS企業同士が戦う場合、差別化のためにカスタマーサポートを手厚くするなどの戦略が考えられます。要はコストを上げることにより、優位性を持とうという戦略です。これは利益率を圧縮する方向の力になるという見方ができます。

2.買い手の交渉力の脅威

買い手から見て多くの選択肢があり、「調達先はA社でもB社でもC社でも構わない」という立場を取れる場合、買い手の交渉力は高まります。その場合、値引きやサービス拡充への圧力が強くなることを意味します。逆に調達先が独占的な1社しかない状況においては買い手側が弱くなります。

一般的に、半導体製造装置や医療機器など独占的な構造を取れる市場では、売り手が強い傾向にあり利益率を保ちやすくなります。逆に単純な受託開発の市場は、顧客に多数の選択肢がある状況であるため、利益率を保ちづらい構造になっています。

独自性を持てないサービスの利益率は圧縮される傾向にあるということが言えるでしょう。

3.売り手の交渉力の脅威

原料供給者の交渉力が強いと原価率が上がるため、利益率は圧迫されます。これはモノのみならずサービスや人の賃金を含みます。

たとえば、最近のYouTuber事務所の利益率下降などが印象的です。これはサプライヤーであるYouTuber側の交渉力が非常に強いことがひとつの要因として考えられます。

YouTuber側の視点に立つと、力をつけた後は事務所に高いマージンを抜かれることなく自分たちでやっていきたいと思うでしょうし、もっと条件の良い他の事務所に移籍してしまう選択肢もあります。それを防ぐには、強い契約で縛らなければなりませんが、限界があります。このような構造では、事務所側の利益率は強い圧迫を受けます。

4.新規参入者の脅威

市場規模が伸びていても、参入障壁が低く、多数の新規参入が続く場合、利益率は圧迫を受けます。

直近の例では、パーソナルトレーニングジムなどが挙げられます。市場規模は伸びたものの、ビジネスモデルの模倣や個人の独立が極めて容易にできてしまう市場であり、なおかつ目立つ市場であったため、非常に多くの新規参入がありました。その結果、利益は圧迫を受け淘汰が早い勢いで進んでいく結果となりました。

この動向が予測できていれば、市場が早い勢いで成長している間に規模でNo.1になる、他社が取り入れていない手法で独自のブランドを作りにいく、早めに事業モデルを転換するなどのことを想定しながら、事業を経営することができます。

5.代替品の脅威

俗に言う“ディスラプト”の脅威です。自社が提供してるサービスが自社より格段に優れたサービスに破壊されてしまうと利益率は圧迫されます。

たとえば、Uberがある以上、タクシー会社は値上げを続けることはできませんし、PayPayがある以上、他の個人間送金サービスは振込手数料を値上げし続けることはできないでしょう。

他に代替手段がない場合は値上げをする余地が生まれますが、代替品の脅威にさらされている業界ではそれはできません。このように代替品の脅威にさらされている業界では利益率は圧迫されていき、ストリーミングにより代替されたレンタルビデオショップのように厳しい状況に追い込まれます。

5フォース分析の活用シーン

新規事業における活用

新規参入を検討する際に重要になってくるのが、市場規模（要は売上のポテンシャル）と収益性です。

売上が大きくなる可能性を持っていても、激しい競争にさらされる市場の場合、利益はすぐに得られなくなってしまう業界の魅力度は下がります。

私自身が競争環境という力を身近に強く感じたのは、学生インターンとしてFacebookマーケティング事業に携わった際でした。当時はFacebookが日本に広まりつつあり、国内の法人もFacebookマーケティングへの興味関心が高まっていました。

参入当初はFacebookマーケティングに関するサービスを提供している企業が少なかったため、私のインターン先では公式Facebookページの作成を150万円、運用コンサルティングを月額数十万円という価格帯で提供していました。

しかしながら、半年も経過すると競争環境が厳しくなり、Facebookページ作成サービスの売値はなんと初期の1/10以下まで低下してしまったのです。

競争環境分析を知っていれば、このような状況は容易に予見できたことです。5フォースの観点から見てみましょう。

【既存企業同士の競争】
差別化に乏しく、競合同士が激しく叩きあうことになった。多くの会社はFacebookページ作成を他サービスの付随サービスとして提供しているため、ここで儲けなくても他で儲ければよいという方針。そのため価格低下が早いスピードで進行した。

【買い手の交渉力】
Facebookが浸透していくと、Facebookページの作成は外注せずとも内製することが可能ということに多くの企業が気付いた。そのため発注側の交渉力は急激に上昇し、プレッシャーは強くなった。

【サプライヤーの交渉力】
これについてはとくに変わりなし。

【新規参入者の脅威】
新規参入が極めて容易。ほとんどのWEBマーケティング会社がFacebookページ作成サービスを提供する能力を持つことになる。

【代替品の脅威】
これについてはあまり考えなくてよかった。

上記の観点で分析していれば、価格が急激に低下し利益は強く圧迫され、短期のうちに儲からない事業になってしまうことが想像できました。

これはかなりわかりやすい例ですが、競争環境分析ができないと「参入したはよいが、競争環境が変わりまったく利益が生まれない」という状況になることもあるのです。

既存事業における活用

5フォース分析は、既存事業で活用することもできます。

事業を長期的に成長させていくためには、見るべき指標やニュースを特定し、定点観測することが大切です。定点観測することで環境変化に敏感になり、素早い対応をすることが可能になるからです。

たとえば、印刷会社であれば5フォースの「サプライヤーの競争力」の観点を注視し続ける必要があります。サプライヤーであるインクの価格は極めて重要であり、それに影響を与える原油価格の変動に注目することになります。「原油価格に影響のありそうな出来事があるか」という観点でニュースを定点観測することが可能です。

事業をおこなうにあたっては「代替品の脅威」も常に意識し続ける必要があります。

古い例では、フィルムカメラを代替したデジタルカメラ、そのデジタルカメラを代替したスマホというように、大手企業であっても一気に経営危機になることもあります。

代替とまではいきませんが、「ヤフオク！はなぜメルカリを作れなかったのか？」という話は頻繁に挙がります。自社の領域に対する攻撃を仕掛けているプレイヤーについては相当の努力をし、「代替品の脅威」の情報取得をする必要があります。

「買い手の交渉力」も実に怖いものです。とくにメーカー系に多い状況ですが、「顧客から言われたものを売っているだけなので実は顧客ニーズを知らない、ましてや経営層と話すことはないため経営戦略についてはまったくわからない」ということはあります。

つまり、買い手側が現在何に対して投資をしようとしているのか、何と比較しているのか、どのように比較しているのかが不明なまま事業を継続している状態です。

このままでは、知らない間に解約・顧客離反・値下げ圧力の増加という状況が現れはじめ、早期の対策が打てない事態となります。この状況を防ぐには、顧客側の動向を常に経営陣が新鮮かつ正確な情報として掴んでいる必要があります。

これらのように、自社にとって重要な情報を教えてくれるのが5フォースの観点なのです。

5フォース分析の注意点

5フォース分析も、PEST分析など他のフレームワークと同様に「何を導出したいのか目的を明確にする」「優先度を定める」「複数人で使う」という状況でないと、効果は得づらくなります。

ポーター氏の本においても、業界分析で犯しやすい過ちとして「厳密な分析を試みるのではなく、単なるリストを作る」「最も重要な競争要因を掘り下げるのではなく、すべての競争要因に等しく注意を払う」という点を挙げています。

目的が不透明、優先度もない状態で進めるなということですね。

フレームワークは一人で使うとヒント程度になりますが、複数人で使うととくに効果を発揮します。

たとえば、先述のFacebookマーケティング事業の1年後の動向予測を社長が依頼する状況を思い浮かべるとどうでしょうか。

「この事業が1年後どうなっているのか考えて」と言われるだけでは、「具体的に何をすればよいのかわからない」というメンバーも多いはずです。

これを「5フォースの観点で1年後の競争環境を予測し、今やっている事業の価格トレンドがどうなるか考えてほしい。とくに新規参入者・直接競合である他のSNSマーケティング支援会社の状況に注意を払ってほしい」と伝えれば、やるべきことの筋道が立ちます。

実務における5フォース分析の使い方

「オートミール業界」を例として、新規参入する際の収益性を初期的に見定めるシーンを考えてみましょう。

1.目標を明確にする

まず目標を明確にします。3年後のオートミール業界における平均的な利益率を予測するとしてみましょう。オートミール専業での上場会社がないため、現時点の利益率はカルビーや日清食品の利益率である10%前後と想定します。これは3年後どのように変化するでしょうか。

2.優先度を定める

次に調査をする競争要因の優先度を定めます。今回の場合はどの要素も重要な要素となり得ますが、ここでは「サプライヤーの交渉力」「代替品の脅威」を見てみましょう。

まずサプライヤーの交渉力についてです。オーツの原価トレンドを見てみると、凄まじい上昇トレンドで2020年11月から1年で2倍以上になっています。

それではオートミール製品の価格を1年で2倍に上げる力を持っているのか、買い手（消費者）の交渉力はそれほど弱いかと考えると、そのような状況ではありません。

消費者はオートミールを食べる必然性を持っているわけではなく、玄米でもいいわけです。この状況ではオートミール製品プレイヤーの利益率は圧迫を受けていることが想定されます。 

ここから先は、原材料の価格トレンドを調査するべきですが、下落傾向が見られないならこの調達価格を前提としてビジネスを考える必要があります。

次に「代替品の脅威」です。オートミールは2020年頃にブームになり、最近はある程度落ち着いた「安定成長状態」となっているようです。市場規模レポートでは成長が続いているという情報もありますので、ここではひとまず安定成長が続いていると解釈をしましょう。

そのような安定成長しているオートミールに対する代替品はどのようなものがあるのでしょうか。公開されているアンケートデータを見てみます。

私自身あまり知らなかった商品も並びます。これらがオートミールにとっては代替品の脅威と見て取ることができます。台湾風豆乳スープが大流行になったとすると、朝食としてのオートミールは圧迫を受ける立場になるため、台湾風豆乳スープの動向は注視する対象となります。 

朝食という観点では、グラノーラも強い代替品になり得ます。自社が考えているオートミールの利用シーンが朝食であるなら、流行の兆しがある朝食には、常に注意を払うべきとなります。

3.示唆を導出

上記のような簡単な10分程度のデスクトップリサーチでも、以下のような示唆を導出することは可能です。実務的にはこのような調査を1〜2日おこない、示唆をまとめていくことになります。

①オートミール業界は原材料の急激な高騰により価格転嫁を進めているものの強い「サプライヤーの交渉力」により圧迫を受けていると想定される。高騰が以前の水準に戻らない限り現状よりも利益率は低下する恐れがある。3年後の予測に関して本格的に行う場合、定量分析に加えエキスパートの知見を取り入れながら予測するべき。

②新たな朝食コンテンツとしては台湾風豆乳スープ、グラノーラなどの成長が見られる。オートミールが特定の利用シーンに定着しないと常に代替品の脅威にさらされるポジションにある。流行により成長した業界ではあるが今後も安定的に伸び続ける保証はなく、過去多くあった健康ブームのように5年後は忘れ去られている可能性すらある。

競争戦略は時代遅れか

2000年代以降は、デザイン思考・顧客中心の考え方が高まり、競争戦略はやや古い考えと見られる場面も多くなりました。「競争環境ばかりを見ていては顧客からのニーズを正しく捉えることはできない」と語られることもあります。 

とはいえ、顧客視点で考えると当然「競合」「代替品」「新規参入者」も選択肢にあるわけですので、自社は常に比較・競争にさらされている状況なのです。

たとえば、カフェでコーヒーを売りたい場合、当然ながら顧客から見た際の他の選択肢である「他のカフェ」「コンビニコーヒー」「お茶」などの動向を分析した上で戦略を考えることになります。カフェチェーンがコンビニコーヒーの動向を見ない、なんてことは実務的には考えづらいことです。

顧客視点で物事を見ることが当然であるならば、「競争環境は見ない」ということは実際には起こり得ないわけです。

まとめ

ポーター氏が提唱した5フォースの活用方法を見ていきました。私自身、実務をする上では当然のようにこの5つの観点について考えます。

5フォースを考慮せず参入していくと、過去の私のように、利益創出に苦労し続ける・値下げ圧力が強すぎるという苦労することもあるため、新規参入の際には必ず見て欲しい観点です。ポーター氏の本以外にも、3C分析で有名になった大前研一氏の『ストラテジックマインド』も学ぶものが非常に多く、おすすめです。

◾️株式会社ストラテジーキャンパスHP（代表取締役・中村陽二 氏）
https://strategy-campus.jp/

【ご参考資料】

スピーダは、ビジネスパーソンの情報収集・分析における課題を解決する最先端プラットフォームです。世界中の企業情報、独自の業界レポート、市場データ、ニュース、統計M&Aなどの定量データから、業界エキスパートの "経験知"を活用した定性データまで゙あらゆるビジネス情報をカバーしています。

ご興味をお持ちいただけましたら、資料DLページをご参考になさってください。